Vlog红人一年收入2600万美元，YouTube、TikTok如何锁定Z世代人群？|德外视窗
来源：socialmediatoday,Youtube,Likeable
作者：Mikey Dunn编译：王涵
此前的很长一段时间内，媒体十分关注千禧一代(1981年至1996年出生的人)的喜好。但现在，新生代——Z世代似乎更加“得宠”，这群由1997年及以后出生的人组成的用户群体，逐渐成为媒体眼中“最亮的星”。
虽然这两个群体都被认为是“年轻一代”，但Z世代和千禧一代之间存在一些明显的差异性，而这一点在他们消费的内容上体现得尤为突出。众所周知，千禧一代是流媒体的“拥趸”。而Z世代自小就被社交平台所吸引，如YouTube和TikTok，这导致了两个群体之间不太一样的观看行为和内容取向，进而演变出不同的媒体消费趋势。
那么，Z世代群体感兴趣的社交媒体有哪些？他们在这些媒体上关注的是什么？以及开拓这类新生用户的市场机会都可能在哪里？
Z世代是视频优先的群体，相比起千禧一代的受众来说，他们会优先选择视频内容而非文字内容，因此他们会选择那些主推视频内容的平台，作为他们获取信息之地。Variety的一篇报道表示：诸如Comcast等内容供应商均在计划将重点业务转向宽带。由此一来，流媒体服务大战将正式打响，主要流媒体平台为了吸引年轻受众，也开始推出OTT服务。Z世代或将成为全球最大的消费群体。
YouTube
在Z世代受众使用的众多媒介平台中，YouTube成为其首选的媒体平台。76%的Z世代人群表示，他们甚至每天都会观看YouTube上的内容，而千禧一代群体只有61%的人这样做（Netflix是千禧一代使用最多的媒体）。YouTube上那些富有创意的视频内容通常能够获得数百万的观看，并且还影响着Z世代的购买行为。
图注：Z世代在YouTube上所占比例（来源：YouTube）
对于Z世代来说，他们一出生接触到最多的就是YouTube（YouTube成立于2005年）。据统计有85%的年轻受众在YouTube上观看内容，在过去的四年中年轻人观看在线视频的平均时长翻了一倍。在观看内容上，配乐视频是Z世代用户几乎每周都会观看的短视频内容，其次是Vlogger和一些网络红人日常。因为这一原因，Vlogger数量逐渐增加，这是一种全新意义上的“名人”。
那么，Vlog（视频日记）在YouTube异军突起的原因是什么呢？
Vlog这种视频形式，逐渐在YouTube平台上火起来，并继续呈现出增长和流行的趋势。网络名人专门上传这种低成本且以自己为中心的类似视频日记的内容，通过这种方式和他们的粉丝联系。
很多Vlog拍摄者还衍生出了其他职业。比如，2019年收入最高的Vlog红人Ryan Kaji一年赚取2600万美金。
从品牌的角度来说，我们应当注意的是这些社交网络中Vlog拍摄者所扮演的日益重要的角色。从目前他们的受欢迎程度来看，现在Vlog红人的背书反而比那些名人和体育明星更可靠，这是一个广告投放的重要方向之一。
图注：Z世代使用YouTube、智能手机、电视和Instagram的比例（来源：YouTube）
在YouTube上只有娱乐性的内容才有市场吗？答案当然是否定的。
不仅仅是娱乐性内容吸引了年轻受众使用YouTube，很多人可能认为年轻受众看YouTube只是为了看个热闹，然而实际上，很多年轻人将YouTube当做帮助他们实现人生规划的一个重要部分。
Z世代对自我提升的需要已经变得越来越强烈。比如“跟我一起学”视频（study with me videos）类型的走红, 这些视频一般是人们拍摄自己学习的视频，以此来督促自己养成良好的学习习惯。观看者将视频中的人视为和他们一起学习的同伴，这体现了Z世代对于人际联系和共同学习的需要。与课本相比，学生们更喜欢从YouTube视频上学习知识，还有很多人专门在YouTube上搜索DIY项目和经验技巧类的视频。这一趋势向我们展示了人们对于使用平台功能的拓展，这对我们如何利用视频与年轻受众沟通有着不小的启示意义。
在年轻受众中另一个关键的视频平台就是Snapchat，更确切的说是原创快照（Snap Originals）节目的兴起。去年年底，Snapchat报告显示，该公司受众在其发现频道（Discover）花费的日观看时长比前年同期上涨了40%。
Snapchat发现频道的兴起突显出视频消费习惯的重大转变。Snap原创剧集是垂直拍摄的，每集平均只有5分钟。这种内容形式的兴起标志着年轻观众对视频的期望发生了重大转变。这是一个值得注意的关键趋势——如果你想与年轻的受众建立联系，更短、更有针对性的内容可能会表现得更好。这就引出了下一个值得注意的平台——TikTok。
2019年，TikTok的下载量实现了显著增长，其66%的用户年龄在30岁以下。而此次下载量增长的主体是Z世代群体。短视频的流行引起了各大品牌的注意，但TikTok的成功之处与类似的短格式前身Vine大体相同：快速、有趣、DIY风格的内容、符合潮流和表情包。
图注：2019年全球社交媒体下载排行（来源：SensorTower）
TikTok的内容比YouTube要短得多，一般一个视频剪辑的时间限制为15秒。现在TikTok上最流行的内容形式是对口型、舞蹈和幽默小品。
TikTok社区高度鼓励媒体的创造力，他们善于挖掘鲜为人知的视频创作者，并将他们打造成抖音明星。随着平台的发展，我们看到这些发布原创内容的影响者在TikTok上崛起。
目前在TikTok上主要由两种类型的创造者构成——一种是在其他平台上拥有大量追随者的“网红”，他们愿意尝试新生事物，从外部渠道带来大量流量；另一种是不知名的创造者，他们首先在TikTok上积累受众，随着时间的推移，一些典型的视频制作方式引领了不少新的风潮。考虑到短视频的流行，可能会导致另一个重要的转变，Z世代视频内容的消费，再次围绕更短、垂直拍摄和呈现式剪辑这些特征展开。
图注：TikTok依靠数据选择合作伙伴的模式（来源：TikTok）
不管你怎么看，视频内容正在发生新的改变，品牌需要跟上新的趋势，以保持与年轻观众的联系。正如《福布斯》杂志所说，赢得Z世代的关键是“相关、有意义、真实的”视频内容。此外，Z世代正转向用视频内容来减压，并从他们面临的社会压力和竞争中寻求喘息之机。你值得花时间认识到这种趋势，并考虑如何与Z世代“打成一团”。
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